Le brief, officiellement, c’est là où le client explique ce qu’il veut. Officieusement, c’est là où il révèle ce qu’il ne sait pas encore dire. La différence entre les deux, c’est exactement là que je travaille. Pas parce que je suis télépathe parce que j’écoute autrement.
Ce que j’écoute et ce que je n’écoute pas
Les mots du brief sont rarement le brief. Ce qui compte : les hésitations. Les contradictions. Ce qu’on répète trois fois sans s’en rendre compte. Ce qu’on évite soigneusement. Le client qui dit «simple» en s’excusant presque comme si vouloir quelque chose de clair était un aveu de manque d’ambition. Celui qui dit «moderne» avec la conviction de quelqu’un qui ne sait pas exactement ce que ça veut dire mais qui sait que c’est ce qu’il faut vouloir. Celui qui parle de ses concurrents avec une admiration qu’il n’assume pas tout à fait. Ce que je n’écoute pas : les références Pinterest. Pas parce qu’elles sont inutiles parce qu’elles disent ce que le client admire, pas ce qu’il est. Ce n’est pas la même chose. Et confondre les deux, c’est le début de tous les malentendus.Ce que j’observe au-delà des mots
Pendant qu’il parle de sa marque, le client parle aussi de lui. Son rapport au risque est-ce qu’il s’emballe sur les idées audacieuses avant de se rétracter deux phrases plus tard ? Son rapport au regard des autres est-ce qu’il mentionne ses clients, ses pairs, sa famille un peu trop souvent ? Son rapport à l’argent pas le budget, la façon dont il en parle, avec gêne ou avec clarté. J’observe aussi la salle. Si tout le monde acquiesce un peu trop vite, il y a quelqu’un qui décide seul. Si personne n’ose contredire, la vraie validation n’aura pas lieu aujourd’hui. Si la conversation dévie sans cesse, le problème n’est peut-être pas celui qu’on m’a soumis. Ce sont des informations que personne ne me donne explicitement. Elles sont là quand même.Comment je l’utilise sans le dire
Rien de tout ça ne finit dans un compte-rendu. Pas de «j’ai noté que vous semblez intimidé par vos concurrents» dans le mail de synthèse ce serait à la fois vrai et catastrophique. Ces observations informent les choix silencieusement. Elles orientent les propositions, pourquoi je présente cette direction plutôt qu’une autre, pourquoi je commence par là et pas ailleurs, pourquoi j’anticipe telle objection avant qu’elle soit formulée. Elles me permettent de construire quelque chose qui correspond non pas à ce que le client a dit, mais à ce qu’il a voulu dire. Un bon brief ne se lit pas. Il se décode. Et ce décodage-là, c’est une grande partie de ce pour quoi on me paie même si ça n’apparaît sur aucun devis.S.
Stéphanie
Directrice artistique / Studio Hush Hush